中國羽絨服行業(yè)現(xiàn)狀

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國羽絨行業(yè)發(fā)展監(jiān)測分析與市場前景預(yù)測報(bào)告(2016-2020年)指出，中國的羽絨行業(yè)經(jīng)歷140多年，已獲得長足發(fā)展。羽絨及制品的生產(chǎn)、消費(fèi)和進(jìn)出口額，均呈大幅上升態(tài)勢，每年增長速度超過15%。但作為人口基數(shù)巨大，寒冷地區(qū)廣布的國家，我國的羽絨服普及率不足10%，遠(yuǎn)低于日本、歐美等國家的30%-70%，仍是一個(gè)等待喚醒的市場。

這也造成了它的競爭激烈性，除了以波司登為首，鴨鴨、雅鹿、艾萊依等緊隨其后的本土品牌，還有優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等外來品牌不斷加入，甚至包括非羽絨類服裝品牌的跨界羽絨產(chǎn)品。形成了羽絨市場“一超多強(qiáng)”的局面，從市場占有率看，波司登占比甚至高于其他各別品牌的總和，這與它多年的營銷戰(zhàn)略密不可分。

波司登的營銷策略

1、溝通目標(biāo)消費(fèi)者，豐富品牌內(nèi)涵

品牌知名度不再等于品牌美譽(yù)度，尤其是當(dāng)年輕一代逐漸成為主流消費(fèi)群體的時(shí)候。作為主動(dòng)的信息“搜索者”和“分享者”，波司登的品牌知名度在他們面前不再占有絕對(duì)優(yōu)勢，相反，受羽絨服品牌本身特點(diǎn)所制約，波司登的品牌形象已在他們心智中成形，不易被改變。

因此，在與他們對(duì)話時(shí)，要化知名度營銷為口碑營銷，不僅要在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行變革，還要了解年輕一代的喜好，加強(qiáng)互動(dòng)，引起共情。如今嘻哈文化如日中天，稱霸了街頭與時(shí)尚界。它犀利反骨敢想敢說，崇尚自由反紀(jì)律反教條的文化內(nèi)核與波司登強(qiáng)調(diào)追求和標(biāo)榜自我個(gè)性，致力于創(chuàng)造新銳的生活態(tài)度的主張不謀而合。

因此，波司登攜手《中國有嘻哈》選手，跨界亞文化，結(jié)合嘻哈元素挖掘自身品牌年輕化的屬性，輻射更多潛在的年輕消費(fèi)者。更能帶來品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)嘻哈的印象，會(huì)反作用于波司登，為品牌增加“個(gè)性”，“敢為”等關(guān)鍵詞，豐富品牌內(nèi)涵。

2、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

在GDP連續(xù)增長，消費(fèi)水平快速、穩(wěn)步增長的條件下，中、高檔羽絨產(chǎn)品的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。從產(chǎn)品壽命周期看，普通羽絨服已進(jìn)入成熟期，而高檔羽絨服領(lǐng)域則處于起步階段。波司登立足科研，做科技創(chuàng)新的主力軍，將羽絨服由單純保暖性向時(shí)裝化，休閑化，多功能綠色環(huán)保方向發(fā)展，先后推出抗菌、蓄熱升溫等健康功能型羽絨服。更積極參與國際競爭，打造自主品牌，使品牌重新進(jìn)入成長期。

3、反季提前亮劍，快速引爆市場

自從波司登開行業(yè)先河進(jìn)行大規(guī)模的反季銷售以來，反季成為了羽絨服的一個(gè)新的增長點(diǎn)。然而，由于反季銷售中的最直接的吸引力是價(jià)格，因?yàn)?，反季銷售的競爭變得更加直來直去，從“主要的競爭力是價(jià)格”變成了“唯一的吸引力是價(jià)格”，以至許多羽絨服品牌把反季做成了甩賣，寅吃卯糧，造成品牌透支。

波司登品牌轉(zhuǎn)型策略

1、高品質(zhì)的制造

盡管追求高品質(zhì)一直是波司登的經(jīng)營理念與強(qiáng)項(xiàng)，但不同工人代際的差別與人工成本的增加倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)思路，即“用機(jī)器換人工”。智能模板不僅縫制的工藝和水準(zhǔn)非常高，而且生產(chǎn)效率可以提高60%，降低了生產(chǎn)成本。

2、高顏值的設(shè)計(jì)

服裝是一種創(chuàng)造美和引領(lǐng)美的產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)順應(yīng)供給側(cè)改革的重要抓手和著力點(diǎn)。波司登抓住時(shí)尚 品質(zhì) 溫暖的品牌定位，把色彩和創(chuàng)新融入服裝的DNA。

3、高愉悅的體驗(yàn)

重裝面世的波司登北京西單大悅城旗艦店，由日本設(shè)計(jì)師作全面規(guī)劃，并且逐個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行推敲，讓消費(fèi)者一進(jìn)店就能感受到愉悅的購物氛圍。

4、高效率的營銷

借2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)舉辦之機(jī)，波司登倫敦旗艦店開業(yè)，加上當(dāng)時(shí)波司登收購了兩個(gè)英國服裝品牌，受到了國際媒體的廣泛關(guān)注，擴(kuò)大了品牌影響力。2015年意大利米蘭世博會(huì)舉辦期間，波司登在當(dāng)?shù)鼗疖囌?、機(jī)場和出租車身投放了大量廣告，助力品牌形象在國際市場上的拓展。 波司登羽絨服推薦>>